miércoles, 12 de febrero de 2014

Viralidad

El día siguiente a la primera ronda electoral en Costa Rica, aupados por los resultados, los líderes del Partido Acción Ciudadana (PAC) se prodigan por los estudios de televisión del país para realizar su particular análisis de lo sucedido en las urnas el día anterior. Epsy Campbell, diputada electa y una de las líderes más antiguas e influyentes del partido, lanzaba sus consignas en Canal 9 como propiciadores del triunfo de su formación política: "El pueblo ya no come cuento".

Tenía toda la razón la líder izquierdista, la gente no ingiere las opiniones convertidas en realidades –los cuentos, según Campbell-, sino que a la gente se le inoculan las consignas, como si de un virus se tratase. La viralidad, anglicismo clave en el mundo del mercadeo, es sin duda el factor más importante de una campaña política.

En mi reciente artículo Lecciones electorales explicaba que el mercadeo viral va mucho más allá de las redes sociales, las cuales, aunque tienen una creciente importancia en el mundo de la publicidad, no son el único medio para dispersar el virus. De hecho la viralidad siempre ha existido, dado que es el fenómeno que permite que una idea, un concepto, una opinión o una mentira se difundan entre las personas sin que, aparentemente, medie un interés comercial.

Al igual que no compramos una determinada marca de ropa únicamente por la calidad de su tejido o su corte, sino que nos dejamos llevar por lo que en marketing se denominan "factores emocionales". En política nadie decide su voto mediante la lectura –y comprensión- de los programas electorales, sino que basa su decisión en factores emocionales: "no quiero que gobiernen los de siempre", "voy a votar por un cambio", "mi voto es contra la corrupción", etc. Decisión que además busca reafirmarse haciéndose pública y notoria y que, una vez tomada, tiende a buscar aliados que nos acompañen en la misma. No olvidemos que el ser humano es gregario por naturaleza.

Así, el éxito del PAC en las elecciones pasadas se fundamentó en su capacidad –y la incapacidad de sus rivales- para generar esta viralidad  a su favor. Transmitiéndose no sólo por los canales tradicionales (redes sociales incluídas), sino mediante rumores, fidelización de votantes, etc.

Además el PAC tuvo el acierto de generar plataformas paralelas, supuestamente independientes, que trasmitían los virus sin hacer sospechar de que se trataba de propaganda electoral. Estas plataformas se pueden encontrar en redes sociales. Sólo hay que escarbar un poquito para darse cuenta que un grupo "desinteresado" de estudiantes, por ejemplo, no tiene a su alcance la capacidad técnica y económica para generar spots publicitarios con una producción, dirección de arte y fotografía impecables.

Son varios los virus dispersados entre la población durante esta campaña: exponer al enemigo equivocado, cambio, moderación. Los analizaremos a continuación.

Enemigo equivocado

Las encuestas ayudaron tremendamente al PAC en la exponencial difusión de este virus. José María Villalta y el Frente Amplio jamás lograron tener una intención de voto real por encima del 20 por ciento. Es cierto que sus seguidores, de acuerdo con las encuestas, los que antes decidieron su foto a favor de esta formación, pero jamás llegó a ser un rival real para impedir la victoria de Johnny Araya.

En cambio, como hiciera la Ministra de Salud en 2009 cuando surgió la gripe AH1N1, todos los partidos, excepto el PAC, corrieron a comprar la vacuna contra este virus. Lo sobreexpusieron, lo magnificaron, lo convirtieron en el enemigo a combatir por tierra, mar y aire. Agazapado y vigilante el PAC, por medio de su candidato, iba perfilando su estrategia mientras sus rivales gastaban pólvora en zopilotes.

Estratégicamente surgió un rumor en el mercado: un nuevo gobierno de Liberación Nacional sería el germen de la victoria del Frente Amplio en las elecciones de 2018. El virus no circuló en redes sociales, sino en los mentideros políticos, es decir, en cualquier sobremesa, mesa de tragos o reunión de cualquier tipo en plena efervescencia electoral. Sus efectos fueron inmediatos. La consigna era clara: No votar por Johnny Araya.

El lector, a estas alturas, entenderá que la relación entre un tercer gobierno del PLN y la victoria en 2018 del Frente Amplio es más bien remota. Para dar pábulo a ese rumor hemos de dar por hecho que un gobierno de Johnny Araya sería igual o más nefasto que el de Laura Chinchilla. Por ende, que cualquiera gobernaría mejor que Liberación... ¡incluido el PAC!. Suena casi a teoría conspiratoria.

En este sentido a este virus se unió otro factor que lo hizo aún más exitoso en la gravedad de sus síntomas: la denominada campaña del miedo. Las baterías contra Villalta y lo que significaba causaron una reacción doble, como lo hiciera el famoso memorándum de Kevin Casas, estratégicamente rescatado desde las filas del PAC. Por un lado rechazo al personaje y, por otro, animadversión hacia los que lo señalaban como comunista, chavista, bolivariano, etc.
El PAC capitalizó a su favor esta campaña del miedo. La rechazó de plano, incluso sintiéndose agredido por los que señalaban a Villata y, en paralelo, la aprovechó para presentarse como la opción menos mala frente al extremismo del Frente Amplio. Una jugada maestra.

Cambio

Si hay una consigna repetida hasta la saciedad por los seguidores del PAC –y del Frente Amplio- desde su nacimiento es esa que ahora ondea en las redes sociales en forma de hashtag: #losmismosdesiempre. Dos gobiernos seguidos del mismo partido, aunque con muy diferentes actores, eran campo abonado para que este virus tuviese éxito en su expansión entre el electorado costarricense.

Esta ha sido la particular campaña del miedo de la izquierda tica desde hace muchos años: los de siempre, todos corruptos, todos neoliberales, etc. Esto me hace reflexionar sobre aquella máxima del escritor George Bernard Shaw: "Cuando un tigre mata a un hombre, lo llaman ferocidad. Cuando un hombre mata a un tigre, lo llaman deporte".

La cuestión es que el virus del cambio se propagó con facilidad. Hasta los propios estrategas de la campaña de Araya lo hicieron propio: "El cambio responsable". A estas alturas no pocos tienen la valentía de asegurar que "el 70 por ciento de los votantes lo hizo en contra de Liberación. Voto por un cambio". Ergo el 70 por ciento votó contra el PAC, ¿o no funciona así la lógica?.

Moderación

Con los virus del cambio y el enemigo ficticio, el principal argumento del PAC fue tomando forma. Con su candidato procedente de las filas de Liberación y conocido por su talante conciliador y perfil bajo, se constituían en la opción perfecta para un electorado que se movía entre el miedo y el cambio. Así nació el virus de la moderación.

En primer lugar se apartó a Luis Guillermo Solís de su pasado dentro del propio PAC. Aunque en 2007 fue un activo participante en la campaña del NO al TLC, en la que apareció como ex Secretario General del PLN, no ha sido hasta hace unos meses que hemos descubierto que ya militaba en el PAC desde hace ocho años. En otras palabras, que abrazó la ideología del partido de Ottón Solís en la campaña de 2006, cuando Ottón casi da la sorpresa frente a su anterior mentor: Oscar Arias.

El PAC lanza un candidato desconocido para el gran público, lo cual es un hándicap inicial, pero una gran ventaja en la parte final de la campaña. Solís se presenta como un hombre de convicciones socialdemócratas que se aparta de la línea férrea izquierdista del PAC, representada por Ottón, Campbell y Salom, al que ponen a encabezar la lista de diputados por San José. Un guiño al ala dura del partido.

Ottón mantiene un perfil muy bajo durante la campaña. Incluso se filtran rumores que indican que Luis Guillermo y Ottón casi no se hablan. Lo cual no es más que parte de la campaña viral que el PAC ejecuta con gran maestría. Menos aún hace su aparición Epsy Campbell o Alberto Salom, líderes más izquierdistas del PAC a los que no interesa mezclar con la imagen de moderación que quiere proyectar el candidato presidencial.


La noche electoral se escenificó la realidad de un partido cohesionado internamente. Un Ottón Solís pletórico dando declaraciones ante los primeros resultados, abrazos y gestos de complicidad y alegría compartida. Aunque lo más destacado fue el discurso del propio candidato, sin desviarse un ápice del lema fundacional del partido: "Somos el pueblo que decidió cambiar". Un discurso revanchista –"ha llegado nuestra hora"-, populista -"el pueblo es sabio"- y con ciertos toques de autoritarismo –mandó callar a los músicos-. La moderación había quedado archivada... hasta el día siguiente en el que comienza de nuevo la campaña.

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